El mercado de coches de lujo se está desmoronando de arriba hacia abajo.

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      Si eres un lector habitual de The Drive, probablemente hayas notado que cerramos nuestras historias con una nota en la que siempre estamos buscando consejos de noticias. Claro, eso resulta en muchas propuestas para ambientadores peculiares y software de IA, pero ocasionalmente recibimos una buena. ¿Quieres llamar la atención del equipo editorial? Prueba con una introducción como esta:

      “Tengo curiosidad por qué no he visto artículos sobre el colapso del mercado de ultra-lujo.”

      Esa es una gran afirmación, y nos levantó las cejas por dos razones. Primero, vino acompañada de un gran nombre—uno que no vamos a compartir contigo porque garantizamos el anonimato a cambio de sus conocimientos, que fueron abundantes. Aquí tienes otro ejemplo.

      “Lamborghini—no se vende,” elaboró. “Bentley—luchando desde 2024. Aston Martin—los clientes aman sus Valhallas, pero aparte de eso, las ventas son pobres.”

      Y además, ofreció el “por qué.”

      ¿Qué pasa?

      “La gente ya no ve el valor ya que los precios han subido para todas estas marcas. Los clientes se quejan de los pagos de arrendamiento—muchos tendrían que pagar $2,000 adicionales al mes para actualizar a un nuevo vehículo, que es básicamente el mismo coche que su coche actual,” dijo.

      El resultado es la erosión del mercado desde el medio hacia afuera. Hasta ahora, las marcas tradicionales de “nivel S” (Ferrari, Bugatti, etc.) son inmunes al efecto. A ese nivel, las tendencias del mercado son casi irrelevantes—la mayoría de ellas, de todos modos—pero incluso los compradores con dinero para gastar no tienen prisa por gastarlo ahora.

      “Y la depreciación es una locura,” dijo. “Los clientes pueden tener dinero, pero no son estúpidos.”

      Si la tendencia está impactando a aquellos lo suficientemente ricos como para ignorarla, naturalmente sigue que la presión se siente en todo el espectro de ventas. Eso nos lleva a la segunda razón por la que el correo electrónico de nuestro informante llamó nuestra atención: No es el único que está sonando la alarma. Kelley Blue Book se comunicó la misma semana con información sobre las cifras de ventas de julio, y las tendencias subyacentes nos estaban mirando directamente a la cara.

      Presiones de Precio

      Desde COVID, los precios han estado subiendo casi universalmente. Hasta hace poco, los clientes simplemente estaban aceptando los aumentos de precios porque no tenían otra opción. Pero en algún momento, probablemente en el último año, llegamos silenciosamente a un punto de inflexión. Ahora, cuando se enfrentan a precios de etiqueta más altos y picos en los costos de combustible, los clientes simplemente están cambiando a alternativas más pequeñas y asequibles.

      “Los consumidores continuaron gravitando hacia segmentos más asequibles, con SUV subcompactos, coches compactos y coches medianos viendo aumentos en las ventas año tras año,” decía el resumen del informe de KBB.

      Críticamente, el informe de KBB señaló que los precios de transacción promedio no aumentaron tanto en julio como lo han hecho recientemente, pero eso no es porque los precios de etiqueta estén bajando. En cambio, es porque los compradores simplemente se están negando a ser vendidos. De hecho, el cambio ha sido tan dramático que la demanda está manteniendo los precios altos en modelos “asequibles” de consumo general mientras que las alternativas más grandes y caras son pasadas por alto.

      “Ese cambio está ayudando a mantener el crecimiento general de precios bajo control, incluso cuando cuatro de los cinco segmentos más vendidos publicaron ganancias de ATP [precio de transacción promedio] muy por encima del promedio de la industria,” continuó el informe.

      En otras palabras, los clientes todavía están pagando de más por los coches, pero están pagando de más por modelos más pequeños y eficientes, en lugar de actualizar a algo más grande y lujoso. La definición de “lujo” puede ser confusa en 2026, pero “pequeño” y “más asequible” no suelen estar en la lista, y eso es una mala noticia para los concesionarios del mercado de lujo.

      Como resultado, los fabricantes de automóviles con mayor exposición al extremo alto del mercado de lujo (Volkswagen, Mercedes-Benz) están sintiendo la presión más que aquellos cuyas líneas de productos apelan más a las masas (BMW, por ejemplo). Los precios de transacción todavía están aumentando, pero las marcas están perdiendo ventas a un ritmo insostenible.

      Las Cifras

      ¿Qué tan malo es “malo?” Tradicionalmente, el extremo superior del segmento de lujo es donde los fabricantes juegan con márgenes gruesos y jugosos que ayudan a justificar la inversión corporativa en modelos halo. Mercedes no necesita vender 10,000 Maybach SLs cada año solo para alcanzar el punto de equilibrio, porque son mucho más rentables que el Benz promedio en una base por unidad.

      Pero incluso con márgenes amplios, las marcas de lujo necesitan mantener un grado de volumen. Porsche ha pasado los últimos años presumiento de su expansión de marca, por ejemplo, pero 2025 parece haber sido un punto de inflexión. No solo sus ventas globales cayeron el año pasado (en gran parte culpadas por un mercado chino en colapso, pero Europa no le está haciendo ningún favor), sino que la compañía apenas logró un pequeño aumento sobre su rendimiento de 2024 en los Estados Unidos. Dadas las tácticas que profundizaremos a continuación, incluso ese resultado parece dudoso.

      Mientras tanto, las ventas en EE. UU. de los coches certificados de Porsche aumentaron un 11% en 2025—otra señal de que los clientes están buscando gangas. Según múltiples fuentes, muchos clientes también se han desilusionado con el sistema de asignación de inventario de Porsche después de que los concesionarios ataron la disponibilidad de variantes de 911 de alta gama a compras de modelos menos buscados, como el Taycan EV, además de cobrar márgenes exorbitantes en cada venta.

      Adam Ismail

      Como resultado, los clientes están cerrando sus billeteras. Y Porsche no está solo en ver menos tráfico de concesionarios. Según nuestro informante, Bentley, que no publica informes de ventas regulares, movió menos de 150 unidades en EE. UU. en julio.

      “La línea actual no se está vendiendo, y el próximo EV será un desastre,” comentó.

      Las cosas no están mejor en Lamborghini. Las ganancias están en aumento (¡viva el margen!), pero el volumen está en descenso. ¿Cuánto tiempo puede la compañía estirarlo antes de que las cosas inevitablemente colapsen? Y eso ni siquiera está tocando a empresas más pequeñas, como Aston Martin.

      Cerrando la Brecha

      Una cosa que la gente espera de lujo es lo último y lo mejor, y esa es otra área donde los fabricantes de automóviles están sufriendo actualmente. Los fabricantes simplemente han perdido miles de millones de dólares en costos hundidos en el desarrollo de EV debido al vaivén de las últimas dos administraciones presidenciales de EE. UU. Gastar una gran cantidad de dinero para reingeniería un pequeño número de entradas en el mercado de lujo no es un movimiento rentable cuando estás apretando los centavos.

      En consecuencia, esos modelos están envejeciendo rápidamente fuera de sus momentos en el centro de atención sin reemplazos en la línea de producción. Los fabricantes a menudo contrarrestan la “fatiga del modelo” con ediciones especiales, pero ¿cuántas formas puedes darle a una sola marca antes de que los clientes se cansen de ella y quieran algo nuevo?

      Según nuestro informante, al menos, ya hemos pasado ese punto. Y con la demografía con déficit de atención convirtiéndose rápidamente en el motor económico de América, la demanda de lo nuevo y novedoso solo se está volviendo más pronunciada. Y para escuchar a nuestro informante, no estamos simplemente al borde de ver estallar esta burbuja. Ya ha comenzado a desinflarse.

      ¿Su prueba? Mira las cifras de ventas, y luego mira de nuevo.

      Un Juego de Espejos

      “Es todo humo y espejos; la moral está muy baja en los fabricantes y en sus concesionarios,” nos dijo.

      Lo que parece preocupante en la superficie es meramente la punta del iceberg, dice. Los concesionarios no solo están luchando por mover coches; están recurriendo a tácticas desesperadas para registrar ventas en un mercado donde los clientes simplemente no están apareciendo.

      ¿Te han dado un coche de préstamo de servicio particularmente lujoso últimamente? ¿O quizás te han tentado con una prueba de manejo de estilo “llévatelo a casa” particularmente larga? Esos coches pueden haber sido “marcados” por los concesionarios—una práctica que muchos han asumido ampliamente como común en entornos de ventas desafiantes, pero pocos reconocen abiertamente.

      “Cualquier mes de ventas minoristas medianamente decente se debe a que los concesionarios se ven obligados a ‘marcar’ coches, el acto de colocar coches en su flota de demostración, por lo que estos coches son ‘vendidos’, pero no son vehículos entregados a los clientes.”

      En otras palabras, los concesionarios se están vendiendo estos coches a sí mismos solo para registrar una venta. Esencialmente, se les exprime por su depreci