Nombrar un Nuevo Vehículo Es Mucho Más Difícil De Lo Que Piensas, y Los Expertos Aún No Están Seguros De Que Ford Lo Haya Hecho Bien

      Ford (editado por el autor)

      

      

      

      

      

      

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      “Recibimos un correo electrónico esta mañana,” me dijo un empleado de Ford. “Es como, oh Dios mío. ¿Por qué? Podrías haberlo llamado Galaxie. ¿O Falcon? Me gusta Falcon.” En cambio, la nueva camioneta eléctrica de $30,000 se llama Fathom. Los entusiastas esperanzados deseaban que el nombre Ranchero se desempolvara. Pero Ford está apostando fuertemente por su innovadora plataforma de Vehículo Eléctrico Universal (UEV), así que poner un nombre del pasado en la esperanza de la compañía para el futuro no era la jugada. El debate gira en torno al eje de por qué, y más puntualmente, cómo un bebé recibe su nombre. 

      Resulta que nombrar cosas es un trabajo. Profesionales conforman agencias enteras dedicadas a esta práctica. Para entender las consideraciones ocultas que entran en este tipo de decisión, busqué el consejo experto de Jay Jurisich, fundador y Director Creativo de la agencia de nombres Zinzin, y del líder de marketing Saul Colt, fundador de The Idea Integration Company. Alerta de spoiler: ambos piensan que Fathom es un nombre bien elegido, pero no sin desafíos.

      Stefan Baldauf / SB-Medien

      Todos son críticos con una opinión

      Puedes contar con los entusiastas de los autos para cuestionar en voz alta. Se están compartiendo grandes sentimientos sobre el nombre Ford Fathom. Los profesionales tampoco son inmunes a disparar sin pensar. 

      “Creo que Fathom es en realidad un buen nombre — para algo, pero no necesariamente para esta camioneta,” fue la opinión instintiva de Jay Jurisich. Como fundador y Director Creativo de la agencia de nombres Zinzin, con sede en San Francisco, no es ajeno a la práctica. Entre los proyectos recientes está la creación de nombres de modelos para camiones Mack. Saul Colt dijo “mi primera reacción es que probablemente me habría inclinado hacia un nombre legado.” No por nostalgia, sino por eficiencia de marca; “Ford ha pasado más de un siglo construyendo capital en nombres como Bronco, Mustang, Maverick, Ranger y F-150. Ese es capital de marca que no tienes que pagar para crear. Comenzar desde cero significa que cada dólar de marketing ahora tiene que enseñar a los consumidores qué es ‘Fathom’ antes de poder venderles por qué deberían quererlo.”

      Es cierto; comenzar con un nombre que ya significa algo es la puerta de entrada al infierno en el mundo automotriz. Argumentos circulares interminables han desperdiciado dirigibles llenos de aliento sobre si el Mustang Mach-e es un “verdadero Mustang,” por ejemplo. Junto con el F-150 Lightning, Ford ha tenido un vistazo de lo que se puede esperar si intenta el enfoque directo de camioneta. “Creo que la tensión está entre el hecho de que es una camioneta y lo que ellos son conocidos es un tipo de camioneta completamente diferente,” dijo Jurisich. “Estoy cambiando de opinión sobre la idea de cambiar todo.”

      Colt estuvo de acuerdo. “Si esta camioneta realmente representa una nueva dirección para Ford, pueden haber querido permiso para construir su propia identidad en lugar de cargar con décadas de expectativas asociadas a algo como Ranchero. Esa es una estrategia válida también, pero indiscutiblemente es la más difícil.”

      

      

      

       Toda Nueva Ford Fathom: La Camioneta Eléctrica Mediana Diseñada para Ajustarse a Tu Vida

      

      

      

      

      

      Pintando un cuadro

      “He trabajado en proyectos de nombramiento de productos, y siempre son mucho más complicados de lo que la gente piensa,” dijo Colt. “Los mejores nombres no son solo palabras. Son activos estratégicos. Tienen que funcionar legalmente, globalmente, emocionalmente y comercialmente.”  

      Ford también sabe que necesita definir lo que se supone que debe hacer el Fathom. La parte superior de su extenso comunicado es literalmente una entrada de diccionario. Claramente, “camioneta eléctrica pequeña por treinta mil” no es todo lo que hay en el Fathom. 

      “‘Fathom’ tiene profundidad, inteligencia y un sentido de descubrimiento. Es lo suficientemente memorable. Mi pregunta es si se siente como una camioneta,” dijo Colt. Jurisich también olfateó la calidad tecnológica y premium: “al menos el tono del nombre es bastante de alta gama,” dijo. 

      Que ambos profesionales de la industria lleguen al mismo lugar de manera independiente es una señal de que Ford está en el camino correcto. Ese propietario activo y orientado a la tecnología es exactamente quien se retrata en el video estilo flipbook que acompaña el anuncio. 

      “Cuando vi el video, pensé, bueno, este es un auto bastante genial,” dijo Jurisich. 

      “Hacemos mucho trabajo para empresas tecnológicas, y hablo con muchas startups y personas de marketing en grandes empresas tecnológicas,” continuó. “A menudo dirán una variación sobre el tema de, ‘lo que estamos haciendo es completamente nuevo.’ [Y] mi respuesta es genial. Inscríbanos, pero mejor terminen con un nombre que refleje todas esas aspiraciones, porque si afirmas hacer todas esas cosas, pero tu nombre es solo aburrido y se mezcla con los demás, ¿por qué alguien creería que eres diferente?”

      Un avión de Song Airlines STAN HONDA/AFP a través de Getty Images

      La historia demuestra el peligro de cometer un error

      Song Airlines se suponía que iba a ser una experiencia de bajo costo, pero premium. Delta Airlines lanzó todo para crear esta sub-marca. Kate Spade diseñó los uniformes. Había comidas frescas y orgánicas, una línea de accesorios de varios millones de dólares, y mucho pensamiento de alto nivel. El experimento duró tres años, derribado por la declaración de quiebra del Capítulo 11 de Delta, pero también obstaculizado por un mensaje torpe. Song Airlines nunca definió lo que era, y no lo adivinarías por la publicidad caprichosa, incluidos anuncios de televisión que eran más como videos musicales y escaso branding. “Porque ahora puedes volar por una canción, y canción porque es como la canción favorita de todos, que a la gente le encanta,” dijo Jurisich, desglosando lo que la compañía estaba tratando de hacer. “Y, es como, no, no evocas la canción favorita de todos solo usando la palabra canción.”

      Es más generoso con Ford, pero aún tiene una advertencia. “Fathom, creo, es mejor que eso, pero es como decir, fathom, significa profundo. Por lo tanto, sabes, hay mucho más de lo que parece a simple vista en esta camioneta. El consumidor no piensa, sabes, necesito una camioneta que tenga profundidad, que tenga una profundidad de significado e historia detrás de ella,” explicó Jurisich. “Voy a escanear todas las marcas y decir, como, Slate, eso es, eso es una superficie. Así que no tiene la profundidad que quiero, pero Fathom es todo sobre profundidad, así que voy a ir con eso. No, ningún humano piensa así. Es revelador que comiencen su anuncio con la definición del diccionario, porque piensan, como, está bien, la gente no va a saber lo que significa. Así que tenemos que definirlo para ellos.”

      El Fathom ya ha registrado su primer éxito

      A Ford le tomó 9 meses y muchas rondas de grupos focales finalmente aterrizar en el nombre Fathom. “Para que la compañía salga de la práctica clásicamente lenta y mediocre de agrupar un nombre relativamente ilesa, con algo tan bueno como Fathom es un testimonio de su potencial,” señaló Jurisich. “Por lo general, pasar por todos estos pasos es una muerte segura. Como, vas a matar cada buen nombre haciendo eso, y solo vas a obtener el peor, [más] común denominador que salga de eso, que a nadie le encanta, pero a todos les parece bien,” dijo. “Así que les doy crédito por realmente obtener un buen nombre de ese proceso.”

      La marca registrada es otro obstáculo que un nombre de auto debe superar, y Fathom ha logrado eso en un segmento competitivo. Suena como una pequeña victoria, pero es un gran asunto. Piensa en todo el merchandising, materiales, nombres de dominio, cosas de habilitación de ventas que serían totalmente destruidas por un reclamo de marca registrada.

      ¿Cómo se nombran los autos?

      ¿Cómo es un proceso de nombramiento en la vida real? Así es como Zinzin abordó el nombramiento de 11 modelos para camiones Mack. 

      “Nuestro proceso típico de nombramiento para nombrar una cosa dura 4 semanas,” dijo Jurisich. Hacer 11 modelos tomó un poco más de tiempo; “Probablemente fueron unas 8 semanas, probablemente unos 2 meses. Y cada vez, cada proyecto que hacemos siempre comienza con el posicionamiento de la marca, que es esencialmente, ‘¿cuál es la historia general que quieres que esta marca cuente, y cuál es el tono y la personalidad únicos para hacerlo mejor?’” El resultado hasta ahora ha sido los modelos Pioneer y Keystone, con más en camino. Pero tomó un tiempo centr