Назвать новый автомобиль гораздо сложнее, чем вы думаете, и эксперты все еще не уверены, что Ford сделал это правильно.

      Форд (отредактировано автором)

      

      

      

      

      

      

       Самые важные новости и обзоры автомобилей, без ерунды

      

      

       Наш бесплатный ежедневный информационный бюллетень отправляет истории, которые действительно имеют значение, прямо к вам, каждый рабочий день.

      

      

      

      «Сегодня утром мы получили электронное письмо», — сказал мне сотрудник Форд. «Это просто, о боже. Почему? Вы могли бы назвать его Галакси. Или Фалкон? Мне нравится Фалкон». Вместо этого новый электрический пикап за 30 000 долларов называется Фатам. Надеющиеся энтузиасты надеялись, что имя Ранчеро будет снова использовано. Но Форд сильно полагается на свою инновационную платформу Универсального Электрического Автомобиля (UEV), поэтому прикрепить имя из прошлого к надежде компании на будущее не было правильным шагом. Дебаты вращаются вокруг оси «почему», и, более конкретно, «как» ребенок получает свое имя.

      Оказывается, называть вещи — это работа. Профессионалы работают в целых агентствах, посвященных этой практике. Чтобы понять скрытые соображения, которые входят в такое решение, я обратился за экспертным советом к Джейу Юрисичу, основателю и креативному директору агентства по именованию Zinzin, и к лидеру в области маркетинга Саулу Кольту, основателю компании The Idea Integration Company. Спойлер: оба считают, что Фатам — хорошо выбранное имя, но не без проблем.

      Стефан Бальдауф / SB-Medien

      Каждый — критик с мнением

      Вы можете рассчитывать на автолюбителей, которые громко сомневаются. Существуют большие эмоции по поводу имени Форд Фатам. Профессионалы тоже не застрахованы от спонтанных высказываний.

      «Я думаю, что Фатам на самом деле довольно хорошее имя — для чего-то, но не обязательно для этого грузовика», — таково было мнение Джейа Юрисича. Как основатель и креативный директор агентства по именованию Zinzin, базирующегося в Сан-Франциско, он не новичок в этой практике. Среди недавних проектов — разработка имен моделей для грузовиков Mack. Саул Кольт сказал: «Моя первая реакция — это то, что я, вероятно, выбрал бы имя из наследия». Не из-за ностальгии, а для эффективности брендинга; «Форд потратил более века на создание капитала в таких именах, как Бронко, Мустанг, Маверик, Рейнджер и F-150. Это капитал бренда, который вам не нужно создавать заново. Начинать с нуля означает, что каждый доллар на маркетинг теперь должен научить потребителей, что такое «Фатам», прежде чем он сможет продать им, почему они должны его хотеть».

      Это правда; начинать с имени, которое уже что-то значит, — это входная дверь в ад в мире автомобилей. Бесконечные круговые споры потратили дирижабли полные дыхания на вопрос, является ли Mustang Mach-e «настоящим Мустангом», например. Вместе с F-150 Lightning Форд получил представление о том, чего ожидать, если он попробует прямолинейный подход к пикапам. «Я думаю, что напряжение заключается в том, что это грузовик, а то, за что они известны, — это совершенно другой вид грузовика», — сказал Юрисич. «Я начинаю понимать идею полностью изменить все».

      Кольт согласился. «Если этот грузовик действительно представляет собой новое направление для Форда, они, возможно, хотели бы получить разрешение создать свою собственную идентичность, а не нести десятилетия ожиданий, связанных с чем-то вроде Ранчеро. Это тоже действительная стратегия, но это, безусловно, более сложная».

      

      

       Совершенно новый Форд Фатам: среднеразмерный электрический грузовик, созданный для вашей жизни

      

      

      

      

      

      Создание образа

      «Я работал над проектами по именованию продуктов, и они всегда гораздо сложнее, чем люди думают», — сказал Кольт. «Лучшие имена — это не просто слова. Это стратегические активы. Они должны работать юридически, глобально, эмоционально и коммерчески».  

      Форд также знает, что ему нужно определить, что такое Фатам. В верхней части его длинного релиза буквально находится словарная запись. Очевидно, что «малый электрический пикап за тридцать тысяч» — это не все, что есть у Фатам.

      «‘Фатам’ имеет глубину, интеллект и чувство открытия. Оно достаточно запоминающееся. Мой вопрос в том, чувствует ли оно себя как пикап. Оно звучит больше как технологическая платформа или премиум-софтовая компания», — сказал Кольт. Юрисич также уловил технологическую премиумность: «по крайней мере, тон имени довольно высокий», — сказал он.

      Оба профессионала отрасли, независимо пришедшие к одному и тому же выводу, — это знак того, что Форд на правильном пути. Этот ориентированный на технологии, активный образ жизни владелец — именно тот, кто изображен в видео в стиле флипбука, которое сопровождает анонс.

      «Когда я посмотрел на видео, я подумал, что это довольно классный автомобиль», — сказал Юрисич.

      «Мы много работаем с технологическими компаниями, и я общаюсь с множеством стартапов и маркетологов в крупных технологических фирмах», — продолжил он. «Они часто говорят о том, что ‘то, что мы делаем, совершенно новое’. [И] мой ответ — отлично. Запишите нас, но вам лучше получить имя, которое отражает все эти амбиции, потому что если вы утверждаете, что делаете все эти вещи, но ваше имя просто скучное и сливается с другими, почему кто-то должен верить, что вы чем-то отличаетесь?»

      Самолет Song Airlines STAN HONDA/AFP через Getty Images

      История доказывает опасность совершения ошибки

      Song Airlines должна была стать недорогим, но премиальным опытом. Delta Airlines вложила все силы в создание этого суббренда. Кейт Спейд разработала униформу. Были свежие, органические блюда, линия аксессуаров на миллионы долларов и много высокоуровневого мышления. Эксперимент длился три года, был разрушен подачей заявления о банкротстве Delta, но также и неуклюжей рекламой. Song Airlines никогда не определила, что она такое, и вы бы не догадались по игривой рекламе, включая телевизионные ролики, которые больше походили на музыкальные видео и имели мало брендинга. «Потому что теперь вы можете летать за песню, и песня, потому что это как любимая песня всех, которую люди любят», — сказал Юрисич, разбирая, что компания пыталась сделать. «И, это как, нет, вы не вызываете любимую песню всех, просто используя слово песня».

      Он более щедр к Форду, но все же имеет предупреждение. «Фатам, я думаю, лучше этого, но это все равно как сказать, что фатам, это значит глубоко. Следовательно, вы знаете, что с этим грузовиком есть гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Потребитель не думает, что, знаете ли, мне нужен грузовик, который имеет глубину, который имеет глубину смысла и истории за ним», — объяснил Юрисич. «Я собираюсь просмотреть все бренды и сказать, как, Слейт, это, это поверхность. Так что у него нет глубины, которую я хочу, но Фатам — это все о глубине, так что я собираюсь выбрать это. Нет, ни один человек никогда не думает так. Это говорит о том, что они начинают свое объявление с определения из словаря, потому что они думают, что, как бы, хорошо, люди не будут знать, что это значит. Поэтому мы должны определить это для них».

      Фатам уже достиг своего первого успеха

      Форду понадобилось 9 месяцев и множество раундов фокус-групп, чтобы наконец остановиться на имени Фатам. «Для компании выйти из классически медленной и посредственной практики фокус-группирования имени относительно невредимым, с чем-то таким хорошим, как Фатам, является свидетельством его потенциала», — отметил Юрисич. «Обычно прохождение всех этих этапов — это верная смерть. Как, вы убьете каждое хорошее имя, делая это, и вы получите только худшее, [самое] общее имя, которое выйдет из этого, которое никому не нравится, но всем сойдет», — сказал он.