Рынок роскошных автомобилей рушится сверху вниз

      Самые важные новости и обзоры автомобилей, без лишних слов

      Наш бесплатный ежедневный информационный бюллетень отправляет истории, которые действительно важны, прямо к вам, каждый рабочий день.

      Если вы регулярно читаете The Drive, вы, вероятно, заметили, что мы завершаем наши истории заметкой о том, что всегда ищем новости и советы. Конечно, это приводит к множеству предложений о странных освежителях воздуха и программном обеспечении на основе ИИ, но иногда мы получаем действительно интересные сообщения. Хотите привлечь внимание редакционной команды? Попробуйте начать с такого:

      «Мне интересно, почему я не видел статей о крахе рынка ультра-люксовых автомобилей».

      Это серьезное заявление, и оно привлекло наше внимание по двум причинам. Во-первых, оно было связано с большим именем — тем, которое мы не собираемся раскрывать, потому что мы гарантировали анонимность в обмен на их мнения, которых было много. Вот еще один пример.

      «Lamborghini — не продается», — уточнил он. «Bentley — испытывает трудности с 2024 года. Aston Martin — клиенты любят свои Valhalla, но кроме этого, продажи плохие».

      И вдобавок он предложил «почему».

      Что происходит?

      «Люди больше не видят ценности, так как цены на все эти бренды выросли. Клиенты жалуются на лизинговые платежи — многим нужно будет платить дополнительно 2000 долларов в месяц, чтобы перейти на новое транспортное средство, которое по сути является тем же автомобилем, что и их текущий», — сказал он.

      Результат — это эрозия рынка от середины к краям. На данный момент традиционные бренды «S-tier» (Ferrari, Bugatti и др.) не подвержены этому эффекту. На этом уровне рыночные тренды почти полностью не имеют значения — большинство из них, в любом случае — но даже покупатели с деньгами не спешат тратить их прямо сейчас.

      «И амортизация безумная», — сказал он. «Клиенты могут иметь деньги, но они не дураки».

      Если тренд влияет на тех, кто достаточно богат, чтобы игнорировать его, то естественно, что давление ощущается по всей шкале продаж. Это приводит нас ко второй причине, почему электронное письмо нашего информатора привлекло наше внимание: он не единственный, кто бьет тревогу. Kelley Blue Book связался с нами в ту же неделю с информацией о продажах за июль, и основные тенденции были у нас на виду.

      Ценовое давление

      С тех пор как началась пандемия COVID, цены растут почти повсеместно. До недавнего времени клиенты просто смирялись с повышением цен, потому что у них не было выбора. Но в какой-то момент, вероятно, в прошлом году, мы тихо достигли точки перелома. Теперь, сталкиваясь как с высокими ценами на автомобили, так и с ростом цен на топливо, клиенты просто переключаются на более мелкие, более доступные альтернативы.

      «Потребители продолжали стремиться к более доступным сегментам, при этом субкомпактные внедорожники, компактные автомобили и автомобили среднего размера все показывали рост продаж по сравнению с прошлым годом», — говорится в сводке отчета KBB.

      Критически важно, что в отчете KBB отмечается, что средние цены сделок не увеличились так сильно в июле, как это было недавно, но это не потому, что цены на автомобили падают. Скорее, это потому, что покупатели просто отказываются от дополнительных продаж. На самом деле, сдвиг был настолько драматичным, что спрос поддерживает высокие цены на массовые, «доступные» модели, в то время как более крупные, более дорогие альтернативы остаются без внимания.

      «Этот сдвиг помогает сдерживать общий рост цен, даже несмотря на то, что четыре из пяти самых продаваемых сегментов показали рост ATP [средней цены сделки] значительно выше среднего по отрасли», — продолжил отчет.

      Другими словами, клиенты все еще переплачивают за автомобили, но они переплачивают за более мелкие, более эффективные модели, а не переходят на что-то более крупное и роскошное. Определение «роскоши» может быть неясным в 2026 году, но «маленькие» и «более доступные» обычно не входят в этот список, и это плохие новости для дилеров на рынке роскоши.

      В результате автопроизводители с большей зависимостью от высококлассного сегмента рынка роскоши (Volkswagen, Mercedes-Benz) чувствуют давление больше, чем те, чьи линейки более привлекательны для масс (например, BMW). Цены на сделки все еще медленно растут, но бренды теряют продажи с неустойчивой скоростью.

      Цифры

      Насколько плоха ситуация? Традиционно верхний сегмент рынка роскоши — это то место, где производители работают с большими, сочными маржами, которые помогают оправдать корпоративные инвестиции в модели-«гало». Mercedes не нужно продавать 10 000 Maybach SL каждый год, чтобы выйти на ноль, потому что они гораздо более прибыльны, чем средний Benz на единицу продукции.

      Но даже с большими маржами, бренды класса люкс должны поддерживать определенный объем. Porsche последние несколько лет хвастался расширением своего бренда, но 2025 год, похоже, стал точкой перелома. Не только глобальные продажи упали в прошлом году (в основном из-за обрушившегося китайского рынка, но Европе это тоже не помогает), но компания едва смогла добиться небольшого роста по сравнению с показателями 2024 года в США. Учитывая тактики, о которых мы поговорим ниже, даже этот результат кажется сомнительным.

      Тем временем продажи сертифицированных автомобилей Porsche в США выросли на 11% в 2025 году — еще один признак того, что клиенты ищут выгодные предложения. По данным нескольких источников, многие клиенты также разочарованы системой распределения запасов Porsche после того, как дилеры связали доступность высококлассных вариантов 911 с покупками менее востребованных моделей, таких как электромобиль Taycan, а также взимали чрезмерные наценки на каждую продажу.

      Адам Исмаил

      В результате клиенты закрывают свои кошельки. И Porsche не единственный, кто наблюдает снижение трафика на дилерских площадках. По словам нашего информатора, Bentley, который не публикует регулярные отчеты о продажах, продал менее 150 единиц в США в июле.

      «Текущий модельный ряд не продается, а предстоящий электромобиль будет катастрофой», — заметил он.

      Ситуация не лучше и у Lamborghini. Прибыль растет (ура, маржа!), но объем продаж падает. Как долго компания сможет это тянуть, прежде чем все неизбежно рухнет? И это даже не касается более мелких компаний, таких как Aston Martin.

      Преодоление разрыва

      Одно, что люди ожидают от роскоши, — это самое новое и лучшее, и это еще одна область, где автопроизводители в настоящее время страдают. Производители потеряли миллиарды долларов на затратах на разработку электромобилей из-за колебаний, вызванных последними двумя президентскими администрациями США. Тратить кучу денег на переинженерию небольшого количества моделей для рынка роскоши — неэффективный шаг, когда вы экономите каждую копейку.

      Следовательно, эти модели быстро теряют свою актуальность без замен в производственной линии. Производители часто противодействуют «усталости моделей» специальными выпусками, но сколько способов можно придумать для одной модели, прежде чем клиенты устанут от нее и захотят чего-то нового?

      По словам нашего информатора, по крайней мере, мы уже прошли эту точку. И с тем, что демографическая группа с дефицитом внимания быстро становится экономическим двигателем Америки, спрос на новое и необычное только усиливается. И, по словам нашего информатора, мы не просто на грани того, чтобы увидеть, как этот пузырь лопается. Он уже начал сдуваться.

      Его доказательство? Посмотрите на цифры продаж, а затем посмотрите еще раз.

      Игра в оболочку

      «Это все дым и зеркала; моральный дух на производителях и у их дилеров сильно упал», — сказал он нам.

      То, что кажется тревожным на поверхности, на самом деле лишь верхушка айсберга, говорит он. Дилеры не просто испытывают трудности с продажей автомобилей; они прибегают к отчаянным тактикам, чтобы зафиксировать продажи на рынке, где клиенты просто не появляются.

      Вам недавно предоставляли особенно шикарный сервисный автомобиль? Или, возможно, заманивали особенно долгим тест-драйвом? Эти автомобили могли быть «пробиты» дилерами — практика, которую многие широко считают обычной в сложных условиях продаж, но немногие открыто призна